O anúncio pago vai ficar registrado em arquivo público, com a data e o motivo se for derrubado
A Portaria Conjunta 3, de 22/09/2026, cria o repositório público de anúncios pagos nas grandes plataformas e exige aviso visível de publi. Veja os prazos.
Quem paga anúncio ou impulsiona post em rede social vai ter cada campanha registrada num repositório público, gratuito e pesquisável, mantido pela própria plataforma, e esse registro vai continuar disponível por pelo menos um ano depois do fim da veiculação, com a data, a natureza e o fundamento da medida quando o anúncio tiver sido suspenso, removido ou desativado. A regra está na Portaria Conjunta Senacon/Sedigi/SPDigi nº 3, de 22 de setembro de 2026, que ainda não está em vigor na data deste artigo.
Lemos o texto integral no Diário Oficial da União e no PDF divulgado pelo Ministério da Justiça, além da nota do ministério de 23 de setembro e da cobertura do Canaltech, do Mobile Time e do escritório Mattos Filho.
A quem a portaria se aplica?
A norma é assinada pela Secretaria Nacional do Consumidor, pela Secretaria Nacional de Direitos Digitais e pela Secretaria de Políticas Digitais, e alcança os provedores que vendem anúncio ou impulsionamento voltado ao mercado brasileiro, ainda que sediados no exterior, além de quem divulga conteúdo publicitário.
Ficam de fora, pelo artigo 1º, os marketplaces, os serviços com controle editorial próprio e os conteúdos licenciados, que seguem sujeitos ao Código de Defesa do Consumidor, e o repositório público só será exigido do provedor com mais de um milhão de usuários ativos por mês no Brasil, embora a guarda interna dos dados valha para todo provedor que venda anúncio.
O que vai aparecer no repositório público?
O artigo 8º lista o mínimo: o conteúdo do anúncio ou do impulsionamento, o nome comercial do produto ou a marca, a identificação de quem contratou, o período de veiculação, o número estimado de pessoas alcançadas, o endereço para o qual o anúncio leva e, quando houver suspensão, remoção ou desativação, "a data da medida, sua natureza e seu fundamento".
O parágrafo 4º merece leitura atenta, porque o que ele manda manter por ao menos um ano depois do fim da veiculação é "o registro da existência do anúncio" e as informações dos incisos II a VIII, lista que não inclui o inciso I, justamente o do conteúdo. Na nossa leitura, portanto, a portaria assegura que o registro e o motivo da derrubada fiquem consultáveis depois que a campanha termina, mas não obriga a peça em si a continuar exposta.
O CPF ou o CNPJ de quem anuncia vai ficar exposto?
Não. No repositório público, o contratante aparecerá por um "identificador único anonimizado", sem necessidade de mostrar CPF ou CNPJ, como diz o inciso III do artigo 8º. O Mobile Time falou em consulta de "quem pagou (CPF/CNPJ), quanto gastou", o que não corresponde ao texto publicado, que não lista o valor gasto entre os campos públicos.
Por dentro é diferente, porque o artigo 4º manda a plataforma exigir, como condição para vender o anúncio, a identificação do contratante com CPF ou CNPJ, e guardar por pelo menos um ano os parâmetros de segmentação e as informações de pagamento. A Senacon poderá requisitar esses dados quando fiscalizar um anúncio ou um contratante determinado.
O que muda para anúncio de produto financeiro?
Pelo artigo 5º, anúncio de produto ou serviço financeiro só poderá ser veiculado depois que a plataforma verificar a identidade de quem contrata, a autorização do órgão regulador quando ela for exigida e a legitimidade do contratante para representar a instituição anunciada. A verificação terá de ser refeita em até doze meses, e a veiculação será suspensa se houver inconsistência, perda da autorização ou prática enganosa.
O repositório também interessa à empresa que tem o nome usado por terceiros, como nos casos de golpe com o nome da marca no Facebook, porque o registro do anúncio falso continuará pesquisável depois de ele sair do ar.
O que muda para quem faz publi?
Quem divulga conteúdo em troca de pagamento, produto, participação em receita ou qualquer outra compensação terá de informar essa relação de forma destacada e em linguagem simples, e o aviso deverá ficar exposto enquanto o conteúdo estiver disponível, inclusive em transmissão ao vivo, sendo vedado ocultá-lo. Quando a relação não se limitar a um conteúdo, a informação irá também para o perfil.
A plataforma terá de oferecer a ferramenta para esse aviso, mas o artigo 3º diz que ela não responde pela omissão de quem publica, de modo que o dever de avisar recai sobre o criador.
Quando a regra começa a valer?
O artigo 16 fixa dois prazos, contados da publicação: noventa dias para o artigo 3º, que trata da ferramenta de aviso de publi, e trinta dias para todo o resto, o que inclui o repositório, a guarda de dados e o próprio dever do criador de avisar. A portaria saiu em edição extra do Diário Oficial de 23 de setembro de 2026, e pela contagem do Canaltech a regra geral valerá a partir de 23 de outubro, enquanto a ferramenta terá prazo até 22 de dezembro. A Mattos Filho fala em publicação no dia 22, que é a data da assinatura.
A fiscalização caberá à Senacon, e o texto não traz valor de multa.
O que isso muda para quem teve o anúncio derrubado?
Hoje, o anunciante que tem o anúncio derrubado recebe um aviso que costuma citar a política de forma genérica, como na sentença do Gerenciador de Anúncios suspenso sem motivo. Com a portaria em vigor, a data, a natureza e o fundamento da medida passarão a ser dados de registro obrigatório e público, o que permitirá comparar o aviso recebido com o que a plataforma escreveu no repositório.
A portaria não cria canal de recurso nem manda reativar anúncio. O dever de notificar e de abrir defesa vem de outra frente, a do Superior Tribunal de Justiça no caso em que o Facebook removeu conteúdo sem aviso.
O que fazer agora
Enquanto a regra não entra em vigor, dá para deixar a casa em ordem.
- Confira o cadastro de quem paga os anúncios, porque a plataforma vai exigir CPF ou CNPJ como condição para vender, e o cadastro feito em nome de outra pessoa não vai corresponder a quem de fato anuncia.
- Guarde o aviso de todo anúncio que cair, com print, data e hora, para comparar depois com a data e o fundamento registrados no repositório.
- Separe o registro ou a autorização do regulador, se você anuncia produto ou serviço financeiro, já que a verificação passará a ser condição para veicular.
- Marque a publi dentro do próprio conteúdo e, se a parceria for contínua, também no perfil, guardando o contrato ou a conversa que mostra a relação.
Cada situação depende do tipo de anúncio e da plataforma, e pede análise individual.
Perguntas frequentes
O que é o repositório público de anúncios pagos?
É um arquivo aberto, gratuito e pesquisável que a Portaria Conjunta 3, de 22 de setembro de 2026, manda as plataformas com mais de um milhão de usuários ativos por mês no Brasil manter, com os dados dos anúncios e impulsionamentos pagos.
Quando a portaria dos anúncios pagos entra em vigor?
Trinta dias depois da publicação para a regra geral e noventa dias para a ferramenta de aviso de publi. A publicação no Diário Oficial foi em 23 de setembro de 2026, e o Canaltech aponta 23 de outubro e 22 de dezembro de 2026.
Meu CPF ou CNPJ vai aparecer no repositório?
Não. Pelo artigo 8º da portaria, quem contrata o anúncio aparecerá por um identificador único anonimizado. O documento ficará guardado pela plataforma e poderá ser requisitado pela Senacon em fiscalização.
A regra vale para anúncio dentro de marketplace?
Não. A portaria de setembro de 2026 exclui os provedores que funcionam como marketplace, que continuam sujeitos ao Código de Defesa do Consumidor.
Quem faz publi vai ter que avisar também em live?
Sim. Pelo artigo 9º, o aviso da relação com o anunciante deverá ficar exposto enquanto o conteúdo estiver disponível, inclusive em transmissões ao vivo, e é vedado ocultá-lo.
